Greenwashing: quando sostenibilità non è solo un claim

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Stella Gubelli
Amministratore Delegato
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Il Parlamento europeo ha dato il via libera definitivo alla Direttiva 2024/825 “Empowering consumers for the green transition” (ECGT) che mira a contrastare le pratiche di greenwashing e proteggere i consumatori da iniziative di commercializzazione ingannevoli e ad aiutarli a compiere scelte di acquisto più informate.  Le nuove regole mirano a rendere l’etichettatura dei prodotti più chiara e affidabile, vietando l’uso di indicazioni ambientali generiche come “rispettoso dell’ambiente”, “rispettoso degli animali”, “verde”, “naturale”, “biodegradabile”, “a impatto climatico zero” o “eco” se non supportate da prove. Regolamentano inoltre anche l’uso dei marchi di sostenibilità, data la confusione causata dalla loro proliferazione e dal mancato utilizzo di dati comparativi. La Direttiva vieta anche le dichiarazioni che suggeriscono un impatto sull’ambiente neutro, ridotto o positivo in virtù della partecipazione a sistemi di compensazione delle emissioni e anche le indicazioni infondate sulla durata, gli inviti a sostituire i beni di consumo prima del necessario, le false dichiarazioni sulla riparabilità di un prodotto. Gli Stati membri avranno tempo sino al 27 marzo 2026 per recepire la Direttiva nel proprio ordinamento giuridico.

Con questa ulteriore “mossa”, si conferma il forte impegno dell’Unione Europea nel guidare e favorire una transizione sostenibile, che passa anche attraverso la corretta informazione. Indispensabile se si pensa che, secondo uno studio condotto nel 2020 dalla Commissione Europea, il 53% delle indicazioni ambientali veicolate tramite web a livello europeo forniva informazioni vaghe, fuorvianti o infondate sulle caratteristiche ambientali dei prodotti.

La Direttiva sul green-washing inciderà in modo significativo sulla circolazione di informazioni corrette e verificabili e favorirà nel pubblico (cittadini e consumatori) il rafforzamento di una coscienza sostenibile che oggi spesso è contrastata dalla sfiducia nei confronti delle comunicazioni aziendali: dalla ricerca IPSOS presentata all’ultima edizione del Salone della CSR e dell’Innovazione sociale emerge infatti che, pur crescendo la conoscenza del tema sostenibilità, aumentano gli ‘scettici’, che oggi sono uno su cinque, mentre nel 2018 erano uno su dieci italiani.

Alle imprese deve essere chiaro che non è più concessa una comunicazione incauta in ambito sostenibilità, ma allo stesso anche il cd “silenzio verde” (greenhushing) non paga: nella misura in cui gli elementi di sostenibilità dell’impresa e del prodotto diventeranno sempre più driver di scelta del consumatore, è necessario prendere una posizione e esplicitare in modo credibile il proprio contributo alla transizione green.

L’affermazione di una “coscienza sostenibile” favorirà le aziende virtuose che avranno avviato percorsi di riflessione e azione orientati alla mitigazione degli impatti negativi e al potenziamento degli impatti positivi, e saranno in grado di rendicontare e comunicare con dati chiari e verificabili i risultati ottenuti.

Perché la comunicazione è e l’ultimo step di un percorso strutturato che parte da una riflessione interna circa gli impatti generati e definisce obiettivi di medio periodo che, nel tempo, devono essere perseguiti attraverso iniziative concrete, monitorati nel loro avanzamento e quindi rendicontati e comunicati.