Dalla sostenibilità dichiarata alla sostenibilità dimostrata
La Direttiva (UE) 2024/825 “Empowering Consumer Directive” è il primo intervento europeo pensato per regolamentare in modo specifico le dichiarazioni ambientali e sociali utilizzate nelle pratiche commerciali rivolte ai consumatori, incluse le comunicazioni. La Direttiva si inserisce nel quadro del Green Deal e modifica le norme già esistenti in materia di pratiche commerciali sleali e informazioni precontrattuali al consumatore, con l’obiettivo di rendere più chiare e affidabili le informazioni relative ai temi di sostenibilità.
La Direttiva si applica a tutte le imprese che, nell’ambito delle proprie pratiche commerciali, comunicano informazioni ambientali o sociali al consumatore (imprese B2C), indipendentemente dal settore, e riguarda l’intero rapporto con il consumatore durante tutta la customer journey L’intento della Direttiva è duplice: da un lato tutelare i consumatori da affermazioni vaghe, non verificabili o fuorvianti per consentire un loro di effettuare una scelta di acquisto consapevole; dall’altro favorire un mercato più trasparente, in cui le imprese realmente impegnate nella sostenibilità possano distinguersi da pratiche di greenwashing e social washing.
Come l’UE trasforma la comunicazione della sostenibilità
Per le imprese, la Direttiva introduce obblighi chiari. Ogni dichiarazione deve essere supportata da evidenze verificabili e documentazione disponibile. I claim generici come “green”, “ecologico” o “a impatto zero” sono ammessi solo se accompagnati da informazioni specifiche, misurabili e dimostrabili. È inoltre consentito l’uso esclusivo di etichette e marchi basati su sistemi di certificazione riconosciuti, evitando così l’impiego di etichette di fantasia non validate. Un altro elemento centrale riguarda la trasparenza sulla durabilità, riparabilità e vita utile dei prodotti, aspetti che devono essere comunicati in modo chiaro e comprensibile per il consumatore. Sempre con riferimento alla vita utile dei prodotti, la Direttiva vieta espressamente la messa in pratica di azioni volte a modificare la durabilità del prodotto attraverso fenomeni di obsolescenza programmata anticipata.
Gli Stati membri hanno recepito la Direttiva il 27 marzo 2026 ma le nuove disposizioni saranno applicate a partire dal 27 settembre 2026. Le imprese hanno quindi un periodo limitato per adeguare processi interni, sistemi di raccolta dati e modalità di comunicazione, in un contesto che richiede maggiore responsabilità e coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si dimostra.
Implicazioni pratiche per le imprese
La Direttiva 2024/825 segna un’evoluzione significativa nel modo in cui le imprese devono comunicare la sostenibilità, ampliando la responsabilità delle stesse lungo tutta la filiera.
Per essere conformi, le imprese dovranno adottare un approccio strutturato che integri governance, raccolta dati, verifiche documentali e processi interni strutturati. La sostenibilità dichiarata dovrà essere sostenibilità dimostrata, in tutte le sue dimensioni.
Con l’entrata in vigore di questa direttiva, ci sarà quindi la necessità di impostare una approccio science-based, dove la valorizzazione degli attributi e delle caratteristiche di prodotto sarà il risultato di un processo di integrazione della sostenibilità nella catena del valore del bene o servizio.
A partire dalla sua applicazione, la direttiva 2024/825 «Empowering Consumer Directive», inoltre, richiederà alle imprese una gestione strutturata delle comunicazioni e delle pratiche commerciali, che non potrà essere più focalizzata solo sulla fase finale ma che dovrà prevedere:
- una mappa di tutti i touch point del rapporto con il consumatore (packaging, etichette, e‑commerce, materiali promozionali), estendendo il perimetro anche ai fornitori e ai partner commerciali
- un risk assessment delle pratiche commerciali ambientali e sociali su tutti i touch point, compresi quelli lungo la catena del valore
- un monitoraggio costante dell’evoluzione normativa in materia di informazioni al mercato relative ai temi di sostenibilità
Le implicazioni così definite dalla Direttiva non incideranno direttamente ai bilanci di sostenibilità, per queste ultime è tuttavia utile ricordare che l’impresa è sempre tenuta a garantire un livello di diligenza e accuratezza nelle informazioni fornite. Inoltre, si precisa che le dichiarazioni di sostenibilità obbligatorie, redatte secondo CSRD, seguiranno specifici criteri di rendicontazione definiti dagli Standard ESRS, il cui controllo sarà demandato ad un revisore esterno che ne assicura la conformità e l’affidabilità.
Diverso è il caso delle dichiarazioni volontarie di sostenibilità, come bilanci, report, estratti o brochure, per cui resta l’obbligo generale di correttezza, trasparenza e verificabilità delle informazioni fornite.
Qualora i contenuti delle dichiarazioni di sostenibilità, obbligatorie e volontarie, vengano utilizzati nelle pratiche commerciali, si applicheranno anche i divieti ed obblighi della presente Direttiva 2024/825.
La Direttiva 2024/825 segna un punto di svolta nella comunicazione della sostenibilità: le imprese non possono più limitarsi a dichiarazioni generiche, ma devono dimostrare con dati ed evidenze ogni affermazione. Adeguarsi significa non solo rispettare la normativa, ma costruire fiducia duratura con i consumatori e distinguersi in un mercato sempre più attento alla responsabilità sociale e ambientale.
